Adidas se retrouve au centre d’une vive polémique après avoir choisi un ancien soldat israélien pour l’une de ses campagnes. Les appels au boycott se multiplient, relayés par plusieurs personnalités internationales.
Adidas fait face à une nouvelle vague d’appels au boycott après une campagne publicitaire jugée particulièrement choquante par de nombreux militants pro-palestiniens.
Le soldat Shalev Biton au cœur de la polémique
La polémique concerne le choix de Shalev Biton, ancien soldat israélien ayant participé comme tireur d’élite à la guerre de Gaza en 2021, pour promouvoir localement un nouveau service de la marque.
Cette offre permet aux personnes n’ayant besoin que d’une seule chaussure d’acheter une unité à 50 % du prix d’une paire complète. Lancé le 19 janvier 2026 dans 23 pays européens, le service a ensuite été étendu en Israël. Biton, amputé d’une jambe après avoir été blessé pendant le conflit de 2021, apparaît dans une campagne aux côtés de dix autres personnes handicapées.
Javier Bardem en figure de proue
Le choix d’Adidas a provoqué une vive réaction sur les réseaux sociaux. Des militants ont notamment comparé les images promotionnelles de Biton portant une prothèse à celles d’enfants palestiniens amputés à Gaza, estimant que la campagne constituait une « insulte aux Palestiniens ». Plusieurs hashtags appelant au boycott de la marque se sont rapidement propagés.
La mobilisation a également gagné plusieurs personnalités internationales. L’acteur espagnol Javier Bardem a relayé des publications favorables au boycott, tandis que l’influenceur américain Guy Christensen, suivi par 3,7 millions de personnes sur TikTok, a qualifié ce choix de « répugnant ». L’écrivaine Susan Abulhawa, l’activiste Stephanie Westbrook et l’Italien Vincenzo Fullone ont également appelé publiquement à boycotter Adidas.
Adidas s’excuse et s’explique
Adidas a présenté ses excuses lundi à la suite de vives réactions et d’appels au boycott déclenchés par une campagne publicitaire. La marque avait fait appel à Shalev Biton, un ancien militaire israélien amputé d’une jambe en 2021, pour promouvoir son service « Single Shoe », qui permet d’acheter une chaussure à l’unité. Face à la polémique, l’équipementier allemand a indiqué dans un communiqué regretter d’avoir pu heurter le public, tout en précisant que cette initiative était strictement locale.
«Nous sommes conscients qu’une image utilisée récemment dans une campagne locale a suscité des inquiétudes et de vives réactions », a déclaré l’équipementier allemand dans un communiqué.
« Notre intention n’a jamais été de heurter qui que ce soit et nous présentons nos excuses aux personnes qui ont pu se sentir offensées », a ajouté Adidas, soulignant que cette campagne était limitée au marché local.
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